Linkedin : un outil indispensable, loin d’être complet

L’utilisation de LinkedIn s’est imposée en France depuis son lancement en 2007 pour devenir la base de connaissance incontournable et la plus utilisée. Naviguer sur LinkedIn c’est la promesse de pouvoir cibler les bonnes entreprises et les bonnes personnes. Mais est-ce si sûr ? Nous avons comparé la volumétrie du réseau social avec les données de l’Insee.

Disposant notamment de la base Sirene, c’est-à-dire la base officielle recensant toutes les entreprises immatriculées en France, les équipes de Markethings ont comparé leur nombre avec les chiffres présents dans Linkedin (grâce à Sales Navigator). Notre analyse fait ressortir trois limites majeures pour rechercher des entreprises à des fins commerciales ou d’analyses concurrentielles.

Premièrement, la couverture reste amplement incomplète. Le nombre d’entreprises (au sens large c’est-à-dire incluant les structures publiques) avec un siège en France sont à peine supérieures à 500 000 à comparer aux plus de 10 millions de numéros Siren de l’Insee… soit 5% du total.

Une présence des entreprises peu représentative de la réalité

Deuxièmement, l’analyse par tranche d’effectifs fait ressortir d’autres aspects intéressants. Si l’ordre de grandeur est à peu près équivalent pour des structures de type ETI, soit entre 200 et 5000 salariés (cf. graphique, pour mémoire les catégories de LinkedIn ne sont pas celle de l’Insee), le différentiel en faveur de la base Sirene est particulièrement prononcé pour les TPE/PME (1-50 salariés) avec près de 8 fois plus d’entreprises. Un constat logique dans la mesure où les petites sociétés sont aussi les moins digitales et donc les moins enclines à créer des pages sur le réseau social.

Or, lorsque l’on sait que les TPE/PME représente plus de 97% du tissu économique français, miser uniquement sur LinkedIn c’est courir le risque de se couper automatiquement d’une part importante de son marché potentiel. Faut-il y voir la raison pour laquelle LinkedIn crée automatiquement des profils d’entreprises à partir de leur adresse ?

Inversement pour les entreprises comptant plus de 5000 salariés, le différentiel avec la base Sirene se creuse au détriment de cette dernière. LinkedIn référence ainsi près de 1500 entreprises, un chiffre très étonnant si on le compare à la réalité estimée par l’Insee. Une des explications serait à rechercher dans la précision des résultats obtenus. La tranche d’effectifs fournie par LinkedIn est globale, celle de l’Insee nationale. Or dans le cadre d’une démarche commerciale, il est peut-être plus judicieux de connaître le poids économique d’une entreprise sur le marché visé. De même, l’existence marketing d’une entreprise ne signifie pas automatiquement existence légale et numéro Siren. Enfin, c’est parfois la qualité même des résultats qui pose problème. Il est ainsi permis de s’interroger sur l’existence de certaines sociétés. Le réseau social ou la limite d’un système purement déclaratif…

graphique linkedin vs insee

Des intitulés de secteurs imprécis

Troisièmement, le manque de précision pour identifier des secteurs d’activité. En partant d’exemples concrets, nous avons ciblé des centres d’appels, des concessionnaires automobiles et des entreprises de nettoyage industriel. Dans ces trois cas, il existe un code Naf (pour rappel toute entreprise nouvellement créée se voit attribuer par l’Insee un code correspondant à son activité). Certes, cette codification connaît de sérieuses limites aujourd’hui, mais force est de constater que ce type de recherche dans LinkedIn s’avère encore plus problématique.

La notion de centre d’appels n’existe pas, il faut alors effectuer une recherche par mots-clefs… pour se rendre compte que la liste présentée ne comporte aucun nom des principaux leaders et acteurs de la profession. Ces derniers sont répertoriés dans des catégories aussi génériques que marketing & et publicité ou externalisation et délocalisation. Les concessionnaires autos sont, quant à eux, intégrés dans le secteur automobile ( !) et les entreprises de nettoyage dans la catégorie équipements collectifs. Trois exemples parmi d’autres qui n’offrent pas de ciblage précis et obligent à repasser par un traitement manuel. Le gain de temps initial est donc en partie reperdu.

Conclusion

Si LinkedIn a apporté une innovation majeure dans la constitution d’une base de données de personnes, il est possible d’aller plus loin pour faire le pendant au niveau des entreprises : proposer une solution plus qualitative combinant deux approches : un ciblage plus fin et précis en croisant des données issues de bases de données Open Data et une recherche de profils et de fonctions à partir des entreprises identifiées.